健康产品6大营销模式 - 探索中的山海草人--黄皓铭arivan185

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健康产品6大营销模式 - [中小企业促进中心]

2009-10-26

本来想写”保健品营销的产品适用性研究”，但对营养食品、家用医疗器械（保健器械）、OTC、特殊功能性化妆品等行业研究后发现，这些不同类型的行业在产品特质、营销模式上都有相当程度的共同点。可能是因为这些都是与人的身体健康密切相关的行业。所以我觉得把它们归结在一起研究，反而视野更宽阔，思路更清晰。

功能性健康产品都是同人的身体健康密切相关的产品，开展市场营销时需要深入研究消费者消费行为，因为消费者体验和感受是最终决定产品市场前途的根本因素。（之所以没有把处方药列为功能性健康产品营销模式研究之列，是因为它具有终端强制性消费特征，不具备消费者认知的主动性和广泛性。）有没有适合产品特质,具有可操作性的营销模式,这决定了产品上市和发展能否顺利运作。

市场上可见的营销模式多种多样，各类营销理论也层出不穷。品牌营销、概念营销、服务营销、会务营销、渠道营销、体验营销、直效营销、直复营销、锐利营销、事件营销、超级营销、餐饮营销、旅游营销、亲情营销、电视直销、连锁加盟……营销理论研究者制造了一个又一个新鲜的营销理论和专有名词。对于市场操作实践者来说，究竟哪个营销理论适合自己的企业和产品，却显得无所适从。存在就是合理，这些营销理论既然能够在市场上出现，就有其合理性。关键是对这个产品合理，不见得就对所有的产品合理；对某企业合理，不见得适用所有企业。对于一些营销理论，其指导意义远远大于实际操作的意义。究竟哪些产品适合选择哪种种营销模式，本文将对这些营销模式操作的产品适用性做一些探讨。特别强调一点是对“产品适用性”做探讨，因为一个营销模式实际操作的顺利实施，其决定性因素还包括人的因素、管理的因素、市场环境等因素。其中产品的因素是最基本的因素。

本人是营销实用主义者，对于各种营销模式的研究出发点基于营销实践的可操作性研究。因此本文着重于市场上常见的，具有相当影响力的6种营销模式的产品研究。这6种营销模式是：品牌营销、会务营销、直销、体验营销、电视直销、专卖店营销。

一：品牌营销

品牌营销顾名思义就是运用品牌的力量达到营销的目的。广义的品牌营销是指企业在产品操作中使用媒体、新闻事件等手段，通过诚信操作、人性化服务，提高企业和产品的知名度和美誉度，从而达到提高产品的销售量，扩大市场占有率的目的。从广义的角度谈品牌营销具有对任何企业、所有产品、各种操作模式的指导意义，基本上属于“务虚”的范畴。对于此，已经有太多的专家和理论进行阐述。笔者更愿意谈一谈狭义的品牌营销，就是指企业通过媒体的品牌广告投放，促成产品销售的营销方式。事实上，在功能性健康产品领域，谈到品牌营销更多的是狭义的品牌营销。

就品牌营销的产品适用性而言，大家可能认为：只要企业有足够的资金实力，所有产品都可以通过品牌广告的投放达到销售目的。其实不然。首先，资金实力是一个相对概念，没有人能确定企业是有1千万资金可以采用品牌营销，还是5千万才可以，还是1个亿才可以。再者，销售行为不仅仅是把产品卖出去，而且要使投入产出比达到一个合理的状态，才是真正的营销。如果品牌广告成本过大，收支不能平衡，同样是失败的品牌营销。

因为品牌营销的广告成本较大，而广告信息输出量小，有效时间短。笔者认为，适合于品牌营销的功能性健康产品需要具备以下特点：

1、  产品目标消费人群量大，并经常通过大众媒体（电视、广播、报刊等）获得信息。

2、  产品的功能单一。目标消费者明确，品牌广告诉求对象直接。

3、  产品理论基础单一。容易理解，方便消费者接受产品机理，产生共鸣。

4、  产品使(服)用方法简单。一般不需要专业人员提供长期服务，消费者能够自行使用。

5、  产品名称简单。容易记忆，可重复刺激消费者记忆。

6、  产品购买渠道方便。消费者产生购买冲动时，能够及时做出购买行为。

7、  产品价格大众化。目标消费者收入差别较大时，要照顾到大多数中下收入人群的购买心理。消费者收入差别不大时按其可支配收入水平定价。

8、  产品基本无毒副作用，不会对使用者产生直接的健康危害。消费者使用产品后，杜绝了负面影响可能带来的媒体效应。

为方便理解，我们可以用维生素营养保健产品来分析一下：基本上市面上的维生素类产品都是通过品牌效应来达到销售目的的。即使没有品牌影响力的维生素产品也是因维生素本身的市场影响力在终端以价格优势和消费者拦截达到销售目的的。维生素类产品基本上都具有以上8个特点：

1、  目标人群：大众人群。

2、  功能作用：补充维生素（增强免疫功能）。

3、  理论基础：维生素是人体必须的微量元素。

4、  使用方法：直接口服。

5、  产品名称：黄金搭档金维他善存

6、  零售价格：销售单位包装价格100元左右。

7、  经销渠道：OTC终端、超市、卖场、便利店。

8、  基本不需要售后服务。

9、  不会对使用者产生直接的健康危害。

不仅仅是维生素类，我们在电视上经常看到的品牌广告中的健康产品基本上都具有这些特点。尤其是大部分OTC类产品，是典型的品牌营销型的产品。曾经有个别产品，虽然满足了品牌营销产品的大部分特质，但因为个别重要特点不符，结果只能是功亏一篑。前几年有个汉林清脂胶囊就曾风光一时，但仍然无缘“太太系”的成功。许多人总结为中年男人市场难做，但补肾类产品是面对中年男性市场的，但依然有许多成功品牌。其实是清脂市场的产品理论太复杂，消费者对清脂的机理没有一个明确的认识，仅仅靠品牌传播是无法让消费者认同的。现在清脂类产品就大都选择会务营销（服务营销）的营销模式。同是心脑血管类产品，降糖和降压类产品可以用品牌营销的模式，清脂就很难采用。另外，在功能性健康产品里，家用医疗保健器械就基本上没有用品牌营销的模式来操作的，原因就是家用医疗保健器械的作用机理和使用方法过于复杂，不适用于信息输出量小的品牌广告。

二：会务营销

会务营销可以说是最近几年在功能性健康产品领域里最风光的营销模式之一。

这种模式的起源大概是保健品户外促销、药店义诊以及路演等几种促销方式的综合升级版。有业内人士戏称：在户外搞促销活动，被大雨赶进了室内，结果促成了会务营销的诞生。不过，会务营销在改头换面成餐饮营销、旅游营销、亲情营销后，在会务营销圈子里更多地称其为“服务营销”。这应该算是一种营销思想的进步，表明营销人的观念逐渐脱离了以产品为本的低层次营销，而走向了以消费者为本的营销观念。但是作为营销模式的实际运作，我还是愿意叫做“会务营销”。因为“服务”是一种理念，贯穿于企业销售行为的始终。而“会务”是销售行为的实施方式。谈会务比谈服务更具有可操作性和实用性。

其实不仅仅在功能性健康产品领域，笔者所知道的在教育产品等行业，也有一些企业使用会务营销的模式在操作，而且效果也不错。而在功能性健康产品领域也有许多产品做得并不成功，有些是因为操作人的原因，有的则是因为其选择的产品根本就不适于这种营销模式。保健品业界的风云企业健特公司也涉足会务营销，虽然是当今保健品业品牌营销的典范，但在会务营销领域磕磕绊绊还是没能够有所建树。

笔者总结认为适用于会务营销的产品一般具有以下特点：

1、产品销售单位价格高昂。会务营销中“销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利”，比较成熟的会务营销活动中，“销售单位量”和“活动成本”是微变量，利润的决定因素取决于“销售单位价格”。

2、产品功效明显，具有可验证性。产品功效的可验证时间越短，产品对会务营销的适用性越高。

3、产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。

4、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。

5、差异化。产品的基本要素中至少一种具有独创性（研发技术背景、有效成分、作用方法等）。独创性的东西可以给产品增加个性化卖点，同时带给消费者神秘感。神秘感也是一种产品附加值的体现。

6、产品作用概念简单、机理复杂。即使不复杂的也把它阐述深入细化。这可以提升产品的专业化程度，给消费者以更科学更专业的表面认识。健康的问题，消费者更信任专业的呵护。

在实施会务营销的产品中，无论是床上用品、医疗保健器械和保健食品，大都以心脑血管病的治疗和改善为功能诉求。因为心脑血管病的疾病类型、症状表现是多种多样的，通过品牌营销只能够对这个疾病范围内的某一种疾病和其症状说明。而心脑血管产品大都有比较高的附加值。例如，一个清脂产品，它既然能够清脂，同时就一定会对高血脂症、高血压、糖尿病、冠心病等有一定的改善；即使一个糖尿病类产品，也可能具有降血压、抗血栓的功能。在保健食品行业有一个航天生物产品天曲，是针对心脑血管疾病的。因为其价位和作用机理不适合做品牌营销，虽然卖点很突出，企业实力也够强，最初在北京大篇幅高密度搞品牌炒作。结果雷声大雨点小，后来采用了会务营销的模式，仅仅两年时间就成为了保健品行业的实力品牌。

关于产品价格因素，一直是企业和消费者都十分敏感的因素之一。在实际操作过程中无论是一线销售人员和消费者都会有一种共识：产品价格太高影响了销售达成和购买决定。事实真是如此吗？

在会务营销的几个先驱企业中，一个消费者单次购买一个单位产品的金额高达上万元。这些消费者是传统消费者行为研究中普遍认为最抠门的老年消费者。你也许有理由说他们是特殊情况是个案，或者说他们的产品本身就是价格很昂贵的产品。笔者在操作实践中就多次碰到这种情况：最初产品按最小销售单位1小盒、2小盒的卖，单场销量几乎就不能突破万元，一线人员普遍反映产品单价太高，难以促成销售。根据实际情况分析后公司决定提高销售单位，按5小盒一个单位销售，少了不卖，赠品数量也减少了一半，这等于单位消费金额涨了5倍。公司上下一致反对，认为这样做不会有人买，最后以强制手段作出决定。头两场因为员工的情绪没有稳定下来，销量没有见长，但也没有跌。因为促成销售的员工轻易的完成了当月任务，其他员工受到鼓舞，三场活动后，单场销售额翻了一翻。过了一段时间后，公司又决定按10盒一个单位销售，少了不卖。同样，公司上下一致反对，认为太高。不过决定做出后，一线人员的抵触情绪不是很强烈。结果，单场销售额基本上又是翻一翻。最后，干脆把一个运输包装箱当作一个销售单位，而整体销售额同样是不跌反涨。据笔者了解，从事会务营销的企业，销售单位金额低于2000的，操作难度都比较大，处于2000—5000之间的，企业成长速度就比较快，大于5000的不具有普遍意义。

三：直销

在营销学研究领域，对于直销的解释多种多样。直销的亲属们也是种类繁多，通常听说的有直效营销、无店铺营销、单层次直销、传销、电视直销、推销等等。虽然对于这些营销方式和手段我们都有比较直观的印象和概念。但如果让你给他们每一个营销方式下一个准确的定义，恐怕营销领域的各位专家都是有分歧的。早在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”如果把这个作为直销的概念的话，那么会务营销也应该是直销的一种了。只不过会务营销是有组织的营销团队实施的一个直接销售行为。但这并没有完全脱离直销的定义。

在这里我把实际操作中对直销的定义再做进一步细化，这样就能把会务营销给区分出去。

我在这里要谈的直销是：在非固定销售地点，由销售人员自行对消费者进行商品或服务推销，消费者自愿购买产品或服务的营销行为。会务营销是企业或销售团队的有组织行为，而直销更注重销售人员的独立、个人化行为。这样我们来谈直销可能针对性就更强一些。

从事专业化直销的企业，产品线一般含盖保健食品、营养食品、化妆品、家庭用品等。一个直销企业的产品多达数百种，产品类型繁多，似乎以上类型的所有产品都适合于直销模式。但就功能性健康产品本身而言，笔者认为比较适合做直销的产品还是应该具备以下特点：

1、产品价格要符合社会人均收入和可支配收入水平，但同时要略高于市场上有店铺营销的同类产品的普遍价格，或处于中等偏上价格水平。因为直销员同时又是消费者，他们来自于社会各行各业、各年龄段。直销产品定价时即要考虑企业和直销员的收入空间，同时还要考虑到直销员作为消费者消费产品时的心理承受能力，毕竟直销员中的绝大多数最终其实只是一名忠实的消费者。

2、产品功能要具有普遍适用性。直销期望的是一种社会化全员营销，对于企业和直销员来说，产品最好是人人都可以用，那么寻找下线或消费者的机会成本就会减少。对于维生素和植物提取物产品来说，是适合直销的产品。如果是具有明确功能指向的抑制肿瘤或保肝的复方保健品，那么直销员寻找消费者的机会成本就很大，基本上普通个人是不能承受的。

3、产品组合独创型和大众化相结合。独创性是指直销企业必须有自己的代表性产品，这些产品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的专利或难以复制性。大众化是指企业要有同其它企业在原料、功能、价格、包装、实用性上趋同的产品。直销企业吸引新员工加入的理由除了企业品牌、薪酬制度和退换货制度外，企业产品的独创性是吸引新员工的重要砝码。君子爱财、取之有道，如果失去产品的吸引力，仅仅靠赚钱来吸引人，那决不是正确的直销之道。直销企业推出的产品要最大程度的满足直销员的日常生活需要，不至于让员工再到竞争企业发生消费行为，这样会给竞争企业挖掘人才制造机会。例如：具有保健意识的直销员可能服用维生素、蛋白粉、卵磷脂等保健产品，如果他所在的企业没有，那他就会到竞争企业去购买。而这些保健产品其实是很普通的产品。因此直销企业必须拥有自己品牌的这些大众化产品。尽可能让直销员只在自己的企业选择自己需要的产品。

4、独创型产品具有可演示性或可体验性。直销需要直销员“现场对产品做详细说明或示范”，企业不能期望每一个员工都有能让天花乱坠的三寸不烂之舌，真实可信的产品示范胜过千言万语。举一个简单的例子：两种钙片碾碎后，一种水溶性的，一种粉末状的。直销员只要把两种钙片放入两杯清水，一个水质不变，一个浑浊。直销员只要说水溶性易吸收，补钙效果好。我想对面的目标客户做选择应该是很简单的了。独创型产品是直销员推广的敲门砖，只要目标客户变成了消费者或直销员，那么企业的大众化产品也将成为他们的消费品，即使这些产品和同类产品几乎没有区别。

直销是一种个人化、家庭式营销模式。直销市场面对的就是千家万户普通民众，因此直销产品线的开发就应该着重于提高全民健康素质、改善家庭的生活方式、提高社区居民生活品位的需要。无论是健康产品、化妆品还是家庭用品，都要秉着关注生活并高于生活的开发理念进行新产品的开发和推广。

四：体验营销

体验营销相对而言算是一种比较新兴的营销模式。但是对于使用体验的方式进行推销，那应该算是自古以来就有了。在日常购物时我们经常可以听到这样的话：您听一听、您尝一尝、您摸一摸、您试一试。这些都是商家让我们对商品的直观感受来判断产品是否适合自己的需要，从而对购买决策产生影响。应该算是体验营销的雏形。更深入一层说体验营销就是企业把产品或服务长期免费提供给目标顾客使用，并给予规范化的指导和说明，顾客通过自身使用产品的效果和感受来决定是否购买该产品或服务的营销模式。对于一些即食食品、饮料等开展的免费试用、免费品尝的促销手段，本人认为严格意义上并没有成为一种规范化制度性的营销模式，只是一种临时性的促销行为，不能算是体验营销。

功能性健康产品中采用体验营销的典型产品是家用医疗保健器械。

为什么是家用医疗保健器械，而不是其他产品呢？那是因为这类产品具有以下特质：

1、产品非易耗品、可重复使用而不增加产品成本。只能一次性使用的产品，如上述所讲的食品饮料，如果长期开展体验营销，势必增加产品成本的投入。这对于企业和商家来说将是一个痛苦的负担。

2、产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主。既然是体验营销，如果消费者使用了一段时间后身体却没有感受到任何变化。那这种产品最好还是摆在柜台上去销售为好。如果不是针对慢性病，消费者使用一段时间后不再需要该产品了，那产品也不用继续销售了。

3、产品的操作方式和使用过程具有一定的专业要求，需要专业人员给予一定的专业指导或说明。即使没有或很少，企业也要深刻挖掘使用中要注意的细节来解释给顾客。这不仅仅是为了消费者使用过程中避免身体或产品受到损害，更重要的是能让工作人员同顾客有更多的机会进行交流从而促进销售的达成。

4、价格高昂，利润空间大。体验型产品基本上不产生个体重复性消费。在保证产品质量和消费者经济承受范围内，产品的利润空间和价格的决定权基本上控制在企业手里。价格越高，消费者免费体验时的满足感越大，对企业的感恩心越大，对企业的拥护度就越高，对企业的忠诚度就越高。那么企业维护客户和开发客户的成本就会越低，企业得利也就会越来越高。在有些产品的体验室内，曾经有相关部门因得到举报去查证，结果正在体验的老年顾客们对企业感恩戴德的话滔滔不绝，甚至指责相关部门无理取闹。结果企业不用出面就解决了问题。

5、科技含量高，产品具有较强的不可复制性。科技含量低和复制性强的产品，一般成本会很低，那么同类竞争产品的数量就会多。在市场环境里，最容易出现的一种竞争手段就是价格竞争。体验型产品一旦失去了价格优势，顾客的拥护度就会消失。没有了顾客，产品也就没有了市场。有些企业曾试图用活氧机（臭氧发生器）看来开展体验营销，这种仪器刚出现时也曾有不少市场获得成功，但由于这种产品的可复制性极强，没多久，各种品牌的活氧机遍地开花，产品价格也一降再降，几乎成了普通的家庭生活用品。普通消费者已经没有兴趣为了区区几百元卸掉那份“自尊”到商家去体验了。现在，在体验营销市场上，几乎看不到这类产品了。

6、产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。

7、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。

在体验营销市场有一类产品，正在试图采用体验营销的模式来操作市场。那就是以消除疲劳和舒筋活血为主要功能的按摩类保健器材。这类产品在产品特质上基本属于家庭奢侈品，缺少了“产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主”的特点。虽然该产品在最终效果上具有上述目标，但可验证性上主要还是体现在身体的轻松舒服，对疾病和症状的改善和治疗上没有明显的指标验证。因此该类产品目前还不是很适合采用体验营销的操作，但是如果能在医学专业化上有所突破，应该具有一定的可操作性。

体验营销这种营销模式和会务营销在操作过程中具有较强的相似性。就是在相对独立环境中，营造非理性消费氛围，通过对疾病和产品的说明与示范，达到推广和销售产品的目的。因此体验营销的产品特点同会务营销的产品特点有很强的相似性。最大的差别莫过于一个是可重复消费的产品为主，一个是终身使用的器械为主。

五：电视直销。

电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。

电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。产品种类虽然繁多，但产品之间还是有一定程度的相似性或共同点。总结起来，一般有以下几点：

1、功能指向性明确且单一。例如：美白、减肥、长高、生发、糖尿病等。电视直销广告单次播放时间可以达到10—30分钟，但信息输出量仍然有限。如果功能指向不明确或多项，都会给电视受众接收信息造成障碍。功能不明确，目标消费群就模糊，就等于无的放失。功能多项会让受众在短时间内理解产品信息造成困难，不易达成销售目的。糖尿病产品适合电视直销，如果是降血脂产品就比较困难。

2、产品作用机理通俗、逻辑性强，有中心概念。电视直销最基础的方式是产品解说型，相当于一个学生写一篇说明文，要把产品说清楚，让消费者认可和接受，那么就少不了中心思想、说明逻辑和通俗化的语言。做营销的一些基本规律其实就是我们身边最平常的道理。只不过很多营销理论家们忽视了这些，他们更喜欢玩弄一些晦涩的文字和叵测的理论。他们的成就感来自于市场实践者们用仰视的目光关注他们。

3、产品价格同市场上同类产品相比，价格要适中。产品价格不宜过低或太高。电视直销毕竟不同于品牌营销，消费群体相对比较单一，难以形成大众消费。价格太低的产品，利润空间太小，会影响产品在代理市场和经销市场的市场积极性。价格太低也会给消费者造成科技含量低的思维联系，反而不利于促成销售达成。另外，因为电视直销广告的影响力一般从播出开始到结束后半小时最强，半小时后影响力急剧下降。这说明电视直销吸引的更多的是冲动型消费。如果产品价格过高，成为了消费者作出购买决策的决定性因素，很容易使消费者产生考虑一下，商量一下的潜意识。就难以形成冲动消费的心情。

4、产品功效明显，具有直观验证性。电视直销就是利用有限的播出时间把产品介绍给受众，给他一个让他心动的理由，促使他短时间内作出购买决策。如果功能性健康产品不能够把自己的功能直观地表现出来，受众怎么可能产生购买冲动？2005年电视直销业曾经有一个在社会有广泛影响力的祛黑美容仪产品。几个明星现场演示产品在脸部皮肤上使用后黑色素被清理出来，效果十分惊人。此产品当时在电视直销界可以说是掀起了一股旋风，全国市场迅速拓展。结果产品广告带有欺诈成分，没多久产品和广告被封杀。虽然是个反面教材，仍可以看出来：对于功效明显且具有直观验证性的产品通过电视直销的方式可以迅速打开市场。也曾经有一个电视直销企业代理一个进口化妆品，该产品的主要作用是长期使用能够滋养美白皮肤。基本上属于一种保养型产品，没有什么明显的美容功效。该企业找到多家广告策划公司对产品进行全方位策划，重金礼聘专业人才进行市场开发。结果2、3年下来，该产品最后还是不了了之。

5、产品科技含量较高，具有前瞻性。科技含量高很容易理解，对于功能性健康产品来说，科技含量就是重要的卖点之一。具有前瞻性这一点很重要。冲动型消费者往往具有乐于接受新事物、敢于探索和冒险的特点。如果电视直销的产品是一种市场上曾经出现的产品或随处可见的产品，那么这种产品不可能让冲动型消费者感兴趣，即使效果明显。这种产品只能吸引“病急乱投医”型的消费者。从电视直销产品的这个特点也可以看出来，电视直销的产品往往是短线产品。这足以说明为什么电视直销业没有传统产品和品牌产品。这种营销模式决定了电视直销企业产品开发需要常换常新。

6、产品使用方法简单，不需要专业的售后服务。电视直销企业一般会建设一个800呼叫中心或客服中心，这个中心的员工一般要承担多个产品的销售、跟踪和咨询服务的多种功能。企业一般不设立专业的售后服务部门。无论是化妆品还是医疗保健器械，就必须保证消费者在看完电视广告后能够理解产品的操作使用方法，而不需要专业人士再提供额外的培训。对于器械型产品，售后可能出现的操作故障必须要保证客服人员能够通过电话指导顾客排除。如果不能排除，企业要提供便捷的退换货服务。因为电视直销产品是短线产品，不可能培养消费者对产品品牌的忠诚度，那么企业品牌的建设对于企业长期发展来说就显得举足轻重了。在不能对单一产品设立大规模的售后服务机构的前提下，就需要避免或减少售后服务的机会。

从事电视直销的企业，一般都是具备相当的资金实力的。如果能够把电视直销同平面媒体相结合，就能够解决电视广告受众的局限性，还可以树立产品品牌的可信度。市场上已经有一些电视直销企业意识到这种多种媒体形式相结合的方法。知名电视直销企业橡果国际在产品推广上就采用了这种多种媒体相结合的方法。尤其是在教育产品的推广上，已经成为了这个行业的一个典范。

六：专卖店营销。

严格来说，在功能性健康产品市场，专卖店营销还只是一种营销手段和方法，还不能算是一种营销模式。专卖店更多的是企业在开展其它主导营销模式的同时把专卖店作为一种辅助手段在使用。例如会务营销领域，专卖店被作为形象店或服务站的形式存在；直销领域把专卖店作为响应政策的营业场所；体验营销把专卖店作为体验办公场所。专卖店本身还没有成为产品赖以生存的主营模式。因为这个行业基本上还是一个需要短时间内看到市场业绩的行业。而专卖店建设和赢利相对需要一个较长过程，对投资者的耐心是一个考验。但是专卖店的营销模式已经越来越受到市场的重视。现在已经出现了一些企业把专卖店作为企业发展的首要选择。笔者曾对保健品专卖店市场做过比较深人的调查分析，曾撰写《我国保健品专卖店七种模式分析及前景预测》。相信专卖店营销模式不久也将成为功能性健康产品的主流营销模式之一。

从产品结构上来看，功能性健康产品专卖店建店形式主要有3种。一种是单一或多个产品专卖店，这种专卖店背后一般都有一种主流营销模式存在，专卖店主要起到产品展示和客户服务的辅助功能；二是单一品牌系列产品专卖店，这是功能性健康产品专卖店营销向连锁加盟和特许经营的发展的最有效形式；三是功能倾向性明确多品牌多品种产品专卖店，如市场上常见的糖尿病食品专卖店。目标人群很明确，产品类型和品牌多元化。这种专卖店适合创业型经营，专卖店本身比较难以品牌化发展。

本节对专卖店营销产品适用性研究主要针对单一品牌系列产品专卖店形式。这种专卖店对产品有以下要求：

1、“一主+多副”的产品结构。“一主”就是1个品种或系列为主打产品，“多副”就是多个品种或系列非主推产品。“一主”是专卖店的招牌产品，在利润空间、功能效果、包装形式、产品卖点等各个方面都需要有特色，要能够为专卖店吸引回头客。“多副”以常规的同类产品为主，可以包罗万象，能够给顾客更多的选择，不至于让顾客失望而归。也是专卖店积累人气的必要措施。

2、产品价位明确、分层次，但单价不宜悬殊过大，大部分产品价位要考虑目标人群平均承受能力。功能性健康产品专卖店辐射范围和目标人群是有比较明确的细分市场的。例如，一个治疗脱发的产品系列是针对脱发人群的；一种保健品系列会针对普通社区；一个化妆品系列针对人群可能是中低收入女性，也可能针对高端女性。无论针对哪种人群，定价需要秉承一个原则：功效越明确、人群越单一、价格就越高；功能越广泛、人群越复杂、价格就越平民化（不是越低越好）。在主要价格区间确定的情况下，一定要有少数产品在这个区间内有较大的价格悬殊。以满足目标消费群中部分两极客户，同时也可以给客户更多价格选择的机会。

3、少量对比产品。一般的品牌产品专卖店都不愿意展示非本企业品牌产品，即使有，往往选择知名品牌产品用来提高专卖店的层次。其实这不是一种明智的做法。如果能够选择一些在包装、知名度、功效、科技背景等方面略逊自己一筹的产品展示，必要时可以拿过来向消费者做直观的对比，这样会帮助顾客增强选择自己品牌产品的信心。但是切记不要刻意诋毁他人产品。

4、主推产品在原料采集、科研手段、生产技术、作用机理等方面要有自己独有的特点。这是专卖店吸引顾客的一个重要条件。专卖店建设本身需要对选点、装修、展示等有严格的要求，但这些都只是专卖店建设和发展的外在因素。吸引顾客消费的最重要的因素还是服务和产品，其中最基础的还是产品。产品有没有足够的卖点或特点，也就决定了专卖店是否能够吸引顾客产生消费。

5、主推产品功效显著。这是各种营销模式中对功能性健康产品的必然要求。功能性产品，就要让顾客能够明确感受到其功能给自己带来的好处。否则，包装再好，也只能是昙花一现。

从上述的功能性健康产品专卖店的产品适用性来看，最合适的产品形态莫过于保健食品和化妆品了。对于化妆品行业来说，专柜和专卖都是比较常见的营销方法。而对于保健食品而言，专卖店的营销模式显然还没有成为主流。对于保健食品行业来说，搞专卖店还是需要相当的实力的，仅仅一个保健食品的批号至少也需要一两年的时间和三五十万费用。如果一个有影响力的企业能够把一些失去市场的保健食品贴牌整合起来，应该是一个比较好的方法。

很多企业有了产品，不知道该怎么做。看市场上流行什么营销模式就使用什么营销模式，或者是自己有什么营销经验就采用什么营销模式。轰轰烈烈地搞了一通，结果却不了了之。总结经验时往往归结于人的因素、策划的因素、资金或市场环境的因素。而往往容易忽略产品自身的因素。拿产品做市场，就要找对方法找对人，招聘的营销人才再优秀，如果刚开始的方向就选错了，那就是南辕北辙。还有一些企业，老产品通过正确的营销模式做成功了，就想方设法找更多的利润空间比较大的产品用老方法套进去。也会出现因为对产品适用性缺少研究，结果被套牢。笔者就曾经经历一个开展会务营销的企业，实行会务营销的第一个产品在各方面都是符合会务营销的产品特点的，加上当时天时地利人和各方面因素都具备，市场开发迅速见效。后期因为该产品的自身缺陷给售后服务造成了困难，企业开始寻找新的产品引进会务营销系统，但引进产品是一个口服液产品，该产品单位价格过于低，虽然增加了单位销售量，因为是口服液，顾客服用后剩下太多玻璃瓶，结果又因数量太多引起顾客反感。(globrand.com)虽然员工的经验成熟程度增强了，营销模式探索也越来越成熟了，可市场销售额却下降了。当时因为笔者的话语权在企业没能得到发挥，过早地离开了公司。企业没有真正发现市场萎缩的根本原因，只归结于会务营销本身的发展不适合市场，最后只是把这个系统终止操作。而企业原来的员工换了别的企业和产品后，同样取得了更优秀的业绩。

做市场、搞营销一定要建立在正确的产品基础上。可是我们经常听到一句话：没有做不了的市场，只有做不了市场的人。往往把人的因素无限扩大。这里不是为一些做市场失败的人找借口。想告诉大家的是：产品是市场营销的基础。产品选的对不对、方法用的对不对直接决定了市场能不能做起来。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。

合适的产品找到合适的方法不一定成功，但不合适的产品用了不合适的方法就一定不成功。上山的兔子下山的狗，方向对了就跑的快，否则就可能载跟头。对于市场操作来说，选对产品找对方法是市场成功的第一步。当年的红军如果不是选择万里长征，哪怕再多一个朱毛组合，用正面抵抗的方法也是要失败的。万里长征踏出正确的第一步，后面面临的问题就更多了，有机会再同大家就市场营销中人的因素、管理的因素、策划等各方面的因素做深入探讨。